文 | 霍四究

编辑 | 墨迪

同样在2023年发力直播电商，两个内容社区——B站和小红书却上演了同人不同命的开局。

【资料图】

小红书猛推的首个带货标杆董洁，直播首秀GMV达5054万元；第二个标杆章小蕙，首场直播的GMV也已突破5000万元。反观B站，举全站流量资源狂灌的445万粉丝大UP主「宝剑嫂」及男友「雨哥到处跑」的首场直播带货，7小时成交额2800万元，几乎只有小红书头牌的一半。

考虑到两个平台的DAU都接近1亿，大主播首秀的GMV巨大差异更加值得深思。

没有外界期待中的一炮打红，真正的带货「标杆」仍有待时间孵化和挖掘，此时B站拓展直播带货的业务决心有多大、是浅尝辄止还是势在必行？直播带货在商业化版图中的优先级能否得到提升？这些都直接影响到UP主们的信心。

清晰的战略目标和投入，是平台与UP主建立互信的基础。电商变现这条路，B站有必要为自己的决心和意志作出示范。

01

B站是否有动力破局？

外界对B站做直播电商的决心持保留态度，是有一定依据的。

有内容行业观察者打过一个比方：「当我用一台印钞机挣钱很开心的时候，你让我去捡硬币，我天然会对这件事有所抵触，或者说不够上心。」

而在B站，印钞机当然是广告、游戏、直播和大会员。2019年B站决定在直播上展露进取心之时，为了邀请斗鱼、虎牙、抖音等外部头部工会入驻B站，给出的分成返点比例非常高，有知情人士透露，「2019年有段时间接近百分之百，而一般直播平台抽成在50%到60%。」

相较之下，重运营重内容的直播电商，在货币化能力上未必可观。上述人士解释，快手直播电商全年GMV突破9000亿，确认收入90亿，货币化率仅1%。

从目前的产品端来看，B站尚未将直播带货划入流量一级入口，甚至在直播频道之下，「购物」都被折叠于极不起眼的栏目末端，且两个子类目「全部购物」和「购物」内容基本重合，让人一头雾水。排在购物前面的，是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。

B站直播购物分区网页界面

有内容行业观察者直言，现在头部平台所有流量入口都已经被货币化，这意味着想推一个新业务的阻力会非常大，「抖音某段时间就面临这个问题，比如说同样一个广告推荐位，是给打赏为主的秀场类直播间还是给带货的直播间，或者给带玩的游戏广告类直播间？」

相比抖音，B站的流量池要小得多。如果将部分流量导给直播电商，内容流量可能就会被挤占。比如在「宝剑嫂」首次直播带货前，有B站用户吐槽，首页全是「宝剑嫂」的视频和直播推广，观看其他视频时也会收到这场直播的预告。

在B站整体仍未扭亏为盈的压力之下，未来能够为直播电商投入多少资源暂时要打个问号。

从2023年一季度财报数据来看，整个电商业务的表现也难以提振人心。财报显示，2023年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，同比增长0.3%。其中，广告和增值业务仍然是营收核心，受益于整个互联网广告市场的回暖，广告同比增长22%，增值业务同比增长5%。但与此同时，电商业务表现落寞，收入5.1亿元，同比减少15%，甚至跑输零售大盘。

有接近B站的投资人透露，「从去年开始，B站已经非常着急商业化。在整体环境向好、用户高速增长阶段，还可以讲用户破圈的故事、靠DAU提升估值；但如今逻辑变了。」

B站在商业化上一向「清高」，但时势需要它更为激进，提升商业化效率已经成为B站现阶段最重要的事情。不过在《降噪NoNoise》看来，发力直播带货这事，更多是受到增加UP主收入渠道的现实压力的驱动，而非出于平台营收增长的诉求。

今年4月，「B站UP主停更潮」冲上热搜，此后B站股价连跌两月。尽管B站CEO陈睿在一季度财报电话会上回应，今年一季度通过B站获取收入的UP主同比增加接近50%，UP主通过广告、直播、用户付费等手段获得收入的人数也比去年也多得多。

但他没有提及UP主人均收入增长的具体情况。

如果能跑通直播带货，UP们无疑能增加一条变现的新路径。要抵达这个目标，B站需要提炼更清晰的实现路径。今年3月，B站副总裁张振栋被曝离职。知情人称，张振栋在内部被喊「大栋」，曾负责UP主商业化业务，能力较受内部员工认可。加入B站前，张振栋的身份曾是创业公司创始人，有电商供应链服务背景。

这名副总裁的去职，被认为是B站商业化阵痛期的一个注脚。

02

除了魔力赏

自营电商毫无水花

B站的电商布局其实早于不少互联网公司。

早在2017年B站就推出自营商城「会员购」，售卖面向二次元群体的周边产品，并以此开启了自己的电商之路。而2018年快手的「快手小店」才上线。

2018年，B站董事长陈睿接受采访时被问到，作为资深二次元，他买过最贵的动漫周边是什么？陈睿没正面回答，只说也就花了一千块钱，但其实还有很多高端周边，比如初号机涂装的铃木摩托车，一台30万，曾在某展览上一天就卖了六台，「动漫迷对动漫周边的喜好就如同小朋友买玩具一样，特别想要。」

虽然自己只花了一千块钱买周边，但陈睿认为，有更多动漫迷愿意花更多钱为热爱买单。「会员购」一开始以游戏、二次元、手办、玩具等商品为主。这就导致了商城品类的单一和商家稀少，其次，「会员购」在价格上与京东、淘宝等相比也毫无优势。

陈睿在此前的一次演讲中曾透露，十几年前B站刚创立时的注册用户，至今仍有65%活跃在平台上。如今这些用户已近而立之年，既有消费能力也有消费意愿。

尽管他对此非常自信，但现实却很残酷。究其原因，是B站缺少供应链体系，加之其在仓储物流等环节的薄弱，使得其在商品上没有议价权，更无法提升用户体验。

以Joy-Con游戏手柄为例，加上新人礼包满249减17元优惠券，B站的到手价格仍要532，而在任天堂京东自营官方旗舰店，同款原价只要474。

此前，B站就曾因为预售商品发货慢且不退定金，被用户投诉推上热搜。「会员购」风评急转直下。

有用户告诉《降噪NoNoise》，B站在淘宝也有官方旗舰店，淘宝上发货就很快，自营电商却在摆烂，他认为本质上是因为淘宝店有「平台监督」。

品类、价格、服务三方面都有短板，除了盲盒类产品魔力赏，「会员购」其他产品毫无水花。

魔力赏的玩法是用户选择一个产品组合下单，标价15元的产品组合可能抽到2000元的游戏主机，也可能抽到15元的笔记本。虽然在奖池页面底部的购买须知中有该奖池抽中不同款商品的概率，但此概率并非实时概率，用户抽取时真正的概率会随各款商品库存量而发生变化。

如此「鸡贼」的设置让魔力赏恶评如潮，仅黑猫投诉平台就有4471条针对魔力赏的投诉。

对此，前述受访者认为，「从人的角度来看，B站是一家非常懒的公司，它愿意去做那些比较容易做的事情。所以会员购大概超过80%的收入来自于魔力赏。本质上来讲是在重复当年的一元购。」

对魔力赏的依赖也让B站的自营电商之路越走越窄。前面提到，B站今年一季度电商及其他板块营业额同比减少15％，B站解释这是电商平台的动画、漫画及游戏（ACG）IP衍生品商品销售减少所致。

换句话说，B站不仅没有找到除魔力赏之外的增长点，相比其他平台有更高付费率的二次元周边产品也卖不动了。

前述投资人认为，电商是非常重的业务，这其实与B站过去的基因不符，「B站并不属于擅长做苦活累活的公司。」过去这种对做「难而正确」的事情的逃避，让B站的电商尝试逐渐陷入被动局面。

当然，很多互联网公司均是如此，B站只是承载了更高的外界期待。

03

UP主们的抉择至关重要

自营电商的短板会否成为直播电商的掣肘，目前不好下定论。

直播电商更偏重内容和运营，对运营体系的搭建要求比较高。前述接近B站人士认为，B站内部不管在人力还是技术储备显得都不够充分，这也导致了在直播电商上的保守。

不过这种姿态在今年迎来改变。B站COO李旎在Q1财报会后的电话会上提及，「带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试……未来在B站生态持续繁荣的情况下，我们也会进一步地释放交易跟消费的势能。」

前述内容行业观察者认为，今天二次元游戏已经证明了二次元人群消费能力没有问题。只是从结果来看，B站并没有培养出所谓的目标用户在B站上进行电商购物的消费习惯，「这个事情可能也影响了B站的直播带货。」

为了扫除用户心智的障碍，B站其实在去年做了不少努力。COO李旎在财报电话会议上透露，从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。

在达成这一诉求的要素中，UP主成了关键环节。

尽管UP主数量很多，但跟B站用户一样没准备好迎接直播电商的正是这些UP主们。对于头部创作UP主来说，靠平台激励跟礼物打赏就可以美美「恰饭」，直播带货反而有翻车掉粉的风险。

去年6月，拥有500万粉丝的头部UP主「大祥哥来了」就在发布直播带货预告后，引起粉丝抵制。直播后，掉粉超过17万。目前「大祥哥来了」已经停止直播带货。最早参与B站直播带货内测的UP主「动动枪DongDongGun」去年双十二期间GMV达100多万元，是当时带货数据最高的UP主，如今同样暂停直播带货。

头部UP主直播带货遭遇滑铁卢，中小UP主直播带货则无人问津。某万粉小UP主就表示，「这边带货很难，B站的基因就不是购物消费」。

这些中小UP主之所以没有很好的变现，除了B站先天带货氛围不足，更重要的原因是，平台在直播电商上的投入并不到位。据了解，早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口，只有关注UP主后才能刷到相关直播。

既没有流量扶持又缺少关注，B站的直播带货显得有点「四不像」，甚至一度出现购物区第一人气UP主直播打游戏的场景。

大UP主 「Mr迷瞪」此前接受《娱乐资本论》采访时表示，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，还要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态，来解决这些后顾之忧。

和其他电商、短视频平台相比，B站用户下单后，需要跳转至其他平台结算，影响消费体验。选品来源的限制也导致商品与主播的适配性不足，价格也很难有优势。

当然与B站有着类似尴尬的还有小红书。但好歹小红书是迈出了打造「标杆」这一步，在高调搞了大半年后，小红书捧出一个董洁、一个章小蕙，其平台本身调性也离直播带货更近。

至于B站，属于自己的李佳琦、罗永浩、董洁们尚未出现。缺少头部主播的加持，直播电商很难把B站带上新的高度。更不要说在电商领域，B站的前辈们早已建立起完善的生态系统、供应链物流和平台治理规范。

B站想要想迎头赶上，大概还有很长一段路要走。